近十年來，中國短視頻行業(ye) 快速經曆了平台乍現的部落時期、各路英豪競相入局的春秋時期和"字節跳動係""快手係""係"領跑的戰國時期。當下，承載了10.26億(yi) 用戶的短視頻平台已然成為(wei) 媒介社會(hui) 化、社會(hui) 媒介化的現實王國。通過對過去十年的回顧與(yu) 總結，或許能從(cong) 中看到中國短視頻行業(ye) 的市場肖像、問題剪影和未來發展的導圖。

揚"短"避"長"

智能手機帶來網絡新時代

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億(yi) 人，互聯網普及率達76.4%。我國短視頻用戶規模達到10.26億(yi) 人，用戶使用率高達95.2%。短視頻用戶幾乎成了網民的代名詞，可以說"無視頻，不網絡"。有人認為(wei) 這是短視頻的最好時代。其實，與(yu) 其說這是短視頻的最好時代，還不如說短視頻遇到了最好的時代。

根據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2022年12月，我國千兆光網已經具備覆蓋超過5億(yi) 戶家庭的能力，5G基站數量達231萬(wan) 個(ge) ，已實現城市家庭千兆光網全覆蓋，全國行政村也已曆史性實現"村村通寬帶"；我國移動網絡的終端連接總數達35.28億(yi) 戶，5G用戶達5.61億(yi) 戶。這意味著在中國城鄉(xiang) 的很多地區有手機的地方就能用得上5G網絡。

自從(cong) 2007年具有全屏觸控交互功能的智能手機問世以後，手機的造型越來越時尚，重量越來越輕，大小隨意、可折可卷，畫質越來越清晰，屏幕分辨率可達4K。手機的知識化、智能化、視覺化、互動化和生活化功能已經達到了前所未有的高度，甚至成為(wei) 個(ge) 人學習(xi) 、社交生活和單位工作不可或缺的"第六感官"。

新冠疫情也把短視頻產(chan) 業(ye) 的發展推向了新高潮，短視頻從(cong) 隨身攜帶的媒介和娛樂(le) "旅伴"搖身一變又成了人宅家生活的調味劑。

除了上述外界因素的助力外，短視頻的蓬勃發展歸根結底還是來自於(yu) 自身的特點：

一是短視頻的"短"令觀眾(zhong) 所見即精華。短視頻的內(nei) 容具有典型的片斷性特征，突出的、引人注目的內(nei) 容往往被前置。這些動人的片斷並不追求很深的意義(yi) 或"高大上"的說教效果，隻是將大量新奇特的內(nei) 容極速傳(chuan) 遞給時間零碎或無聊中的用戶，供其娛樂(le) 或解悶。

二是短視頻的"秀"令觀眾(zhong) 躍躍欲試，容易找到自信和自我。隻要想"秀"、敢"秀"，舞台隨時有，時間不限量。快手的品牌宣言——"擁抱每一種生活"就是宣揚公平、普惠，力求讓每個(ge) 普通人都能彰顯個(ge) 體(ti) 的價(jia) 值和意義(yi) 。這也是短視頻的社會(hui) 價(jia) 值所在。

三是短視頻的"聊"極大地提升了用戶的社交視野和能力。自古以來，千金易求，知音難覓。短視頻評論區的聊天、後台私信的互動不僅(jin) 大大拉近了內(nei) 容創作者或發布者與(yu) 觀眾(zhong) 讀者之間的距離，而且在讀者和觀眾(zhong) 之間建立起一個(ge) "人以群分"的紐帶，順應了互聯網時代人們(men) 的文化需求和社交需求。

短視頻的特性和優(you) 點當然遠不止以上幾點。正是看到了短視頻的這些其他媒介難以具備或複製的特性和優(you) 點，才引得媒介領域、信息領域等各方資本紛紛入局，也才迎來中國短視頻市場上此消彼長、精彩紛呈的春秋戰國時代。

群雄逐鹿

中國短視頻市場的競爭(zheng) 與(yu) 演變

誰是中國短視頻第一人？眾(zhong) 說紛紜。其實，真正對中國短視頻行業(ye) 發展起到引領作用的應該是程一笑和宿華。他們(men) 在2013年夏天的一個(ge) 夜晚"把盞論英雄"，一拍即合，決(jue) 定把"GIF快手"中的"GIF"動圖功能去掉，把快手從(cong) 工具型應用轉型為(wei) 短視頻社區，並在2013年年底加入算法推薦係統。此後，快手就走上了發展的快車道。

2013年是中國短視頻行業(ye) 發展元年。與(yu) 快手幾乎同時成立的秒拍與(yu) 微博達成了夥(huo) 伴關(guan) 係，趣拍也與(yu) 阿裏雲(yun) 開始了合作。在這種形勢下，無論是基於(yu) 提前布局還是戰略防禦的考慮，都需要打造自己的短視頻產(chan) 品，於(yu) 是微視應運而生。後來，中國短視頻市場又多了不少玩家：以照片美顏為(wei) 主要業(ye) 務的美圖公司推出了短視頻拍攝軟件美拍，陌陌軟件開通了短視頻社交功能，小咖秀等產(chan) 品也紛紛進入了短視頻賽道。

2016年9月，靠今日頭條起家的北京字節跳動科技有限公司CEO張一鳴在收購快手未果後，投資10億(yi) 元補貼抖音短視頻創作，接著孵化出UGC短視頻平台火山小視頻，2017年又把原來的頭條視頻升級為(wei) 邊賣邊播、邊看邊買(mai) 和中視頻播出為(wei) 主的西瓜視頻。而的第一次短視頻嚐試卻並不成功，隻好轉投快手，並於(yu) 2017年4月10日關(guan) 閉了微視。2017年，快手開通直播打賞功能後，用戶一路高漲，當年用戶規模就突破了7億(yi) ，日活用戶也突破了億(yi) 級大關(guan) ，成為(wei) 當時俯瞰中國短視頻天下的無敵王者。就在大家認為(wei) 微視可能要徹底退出曆史舞台時，隨著抖音等短視頻平台的崛起，網絡巨頭似乎嗅出了行業(ye) 風口的變化，不僅(jin) "複活"了微視，還投資了即刻短視頻，迅速在短視頻市場占有了一席之地。

根據《2019年抖音數據報告》和《2019年快手內(nei) 容報告》，2019年，抖音以破4億(yi) 的日活用戶反超了日活用戶為(wei) 3億(yi) 的快手。從(cong) 那以後，抖音（包括當時旗下的火山小視頻和西瓜視頻）在中國短視頻江湖上頭把交椅的位置上一直坐到現在。經過十年歲月的洗禮，中國短視頻行業(ye) 也從(cong) 一開始亂(luan) 世英雄起四方的春秋時代演變成了今天"三國爭(zheng) 霸"（"字節跳動係""快手係""係"）和"群雄爭(zheng) 鋒"的戰國時代。

1．"字節跳動係"是怎麽(me) 後來居上的？

成立於(yu) 2016年5月的字節跳動有限公司最早是憑借使用推薦算法、精準傳(chuan) 播優(you) 質文字新聞資訊的APP今日頭條為(wei) 大眾(zhong) 熟知的。張一鳴雖然未能成功收購快手，但他精準地預判到隨著智能手機功能和網絡傳(chuan) 輸水平的不斷提升與(yu) 用戶的普及，短視頻行業(ye) 將成為(wei) 未來信息網絡產(chan) 業(ye) 的掘金寶地。因此，2016年9月，張一鳴所在的字節跳動公司果斷投入10億(yi) 元巨資進入當時還是快手一家獨大的中國短視頻市場。2017年，張一鳴又完成了三個(ge) 對其後來居上具有重大戰略意義(yi) 的投資行為(wei) ：2月全資收購美國短視頻應用Flipagram，8月投入上億(yi) 美金推動抖音出海（Tik Tok），11月斥資10億(yi) 美元收購美國著名音樂(le) 短視頻平台Musical.ly。這一係列大手筆迅速改變了中國早期短視頻市場乃至世界短視頻市場的版圖。

時至今日，字節跳動已在國內(nei) 孵化出四款短視頻APP——抖音、抖音火山版、抖音極速版和西瓜視頻。這既反映了字節跳動對短視頻行業(ye) 和產(chan) 品的高度重視，又體(ti) 現了中國短視頻行業(ye) 的市場細分和日漸成熟。筆者對比了"字節跳動係"的四款短視頻APP的功能、用戶和內(nei) 容，發現這四款競品類APP不但沒有同質化的問題，而且分工明確、相互支撐，具有分進合擊的整體(ti) 競爭(zheng) 優(you) 勢。

抖音短視頻和西瓜視頻的用戶群體(ti) 在年齡上接近，都是年輕用戶，男女比例差異較小。但是，抖音上的視頻主要為(wei) 音樂(le) 、舞蹈、技能分享，且大多屬於(yu) UGC產(chan) 品；而西瓜視頻上的內(nei) 容主要是遊戲、電影、電視、紀錄片、綜藝等PUGC的產(chan) 品，這也是西瓜視頻男性比例略大於(yu) 女性比例的主要原因。為(wei) 了最大限度地把用戶吸引到自己的平台上，字節跳動又推出了抖音火山版和抖音極速版，不僅(jin) 可以滿足不同用戶的需求，還加入了有獎收看的方式，以更好地吸引空閑時間較多的高齡群體(ti) 。在借助大數據和算法精準推送的同時，字節跳動旗下的各款短視頻軟件還圍繞如何讓視頻的拍攝效果更佳、如何使用戶操作更便利、如何讓用戶體(ti) 驗更好、如何增加用戶的使用時間等問題，在內(nei) 容、技術和服務上不斷改善，使得用戶量迅速增加，很快超越了國內(nei) 的新老對手。據Questmobiles的統計，2022年9月，抖音和抖音極速版月活用戶數量加總已超過9.2億(yi) ，高於(yu) 視頻號。

2．"快手係"是如何進行差異化競爭(zheng) 的？

作為(wei) 短視頻界的鼻祖，當遇到強勁的競爭(zheng) 對手抖音時，快手在戰略布局、用戶定位、營銷變現、市場拓展等方麵是如何進行差異化競爭(zheng) 的呢？

從(cong) 出身上看，快手的前身是誕生於(yu) 2011年3月的一款用於(yu) 製作、分享GIF圖片的手機應用（GIF快手），從(cong) 純粹的工具應用轉型為(wei) 短視頻社區後，快手定位為(wei) 記錄和分享大家生活的平台；而抖音是字節跳動旗下一款音樂(le) 創意短視頻社交軟件，2016年9月上線後一直專(zhuan) 注於(yu) 打造年輕人喜愛的15秒音樂(le) 短視頻社區，定位為(wei) 新生代短視頻音樂(le) 社區平台，聽覺和視覺兼顧。

從(cong) 用戶群體(ti) 上看，抖音的目標用戶是一二線城市的年輕人，Z世代和2010年後出生的年輕人占用戶總量的40%左右，女性占比達66%，收入和學曆更高，消費能力更強；而快手的目標用戶是三四線城市和農(nong) 村的用戶，其中25?34歲的用戶最多，占總體(ti) 用戶數量的43%，男女比例比較協調，分別為(wei) 42.2%和57.8%，教育程度比抖音的用戶略低。

從(cong) 視頻風格上看，抖音的美顏濾鏡、搞怪貼紙和VR特效搭配上"魔性"的音樂(le) ，使得其視頻內(nei) 容更加新潮和個(ge) 性化；相比之下，快手的視頻內(nei) 容和風格更接地氣，主要以記錄普通人日常生活的精彩片段為(wei) 主，內(nei) 容多樣化，容易使觀眾(zhong) 產(chan) 生共鳴並形成認同感和強烈的社區凝聚力，社交屬性更強。

從(cong) 變現模式上看，快手憑借短視頻流量導流和更加生活化的內(nei) 容，對百業(ye) 直銷和草根表演很有吸引力，收入主要依賴直播提成和打賞；而抖音憑借其龐大的用戶群和基於(yu) 算法的流量分發係統構建完整的營銷體(ti) 係，收入主要依靠流量變現。

從(cong) 產(chan) 品和市場布局戰略上看，"字節跳動係"遵循市場的"二八規律"，追求內(nei) 容、用戶和品牌的"高大上"，不但在國內(nei) 短視頻市場上構建了一個(ge) "一分為(wei) 四"的傳(chuan) 播矩陣，而且迅速打造了一個(ge) "Tik Tok"短視頻國際傳(chuan) 播體(ti) 係，實現了國內(nei) 市場和國際市場"兩(liang) 個(ge) 輪子"一起轉，互動增效，相映增輝，螺旋增值；而"快手係"則偏向於(yu) 單打獨鬥和"農(nong) 村包圍城市"的戰略，更加注重產(chan) 品的社區性、個(ge) 體(ti) 的曝光度和普惠的價(jia) 值觀，因此，快手上有大量的喊麥（鄉(xiang) 村RAP）、鬼步舞教程和五花八門的小品、奇人、奇事、奇物、奇遇、奇觀、奇跡，這也是快手快速收獲基層用戶和流量的重要手段，以致於(yu) 快手被一些人貼上了"土味"和"LOW"的標簽。

快手和抖音的海外戰略都起步於(yu) 2017年，前者還略早。然而，以"Kwai"為(wei) 名的快手五次海外出征的效果卻不如預期。原因如下：一是沒有堅持遵循周邊傳(chuan) 播規律，沒有在中國的周邊國家市場積累到一定的經驗，就遠征中東(dong) 和南北美洲，結果文化和法律水土不服，屢次被罰；二是缺乏市場耐心和可持續的營銷組合拳，後續投資乏力；三是沒有貫徹人員、機構和營銷的本土化戰略，造成機構臨(lin) 時化、隊伍"遊擊化"、指揮"遠程化"、市場"流沙化"。當然，快手海外營銷不如人意最重要的原因還是綜合實力不足。按照周邊傳(chuan) 播理論，中心能量有限，續航能力和作戰範圍自然有限。

但不管怎麽(me) 說，快手的國內(nei) 市場地位還是能夠穩定保持"第二把交椅"的位置。根據快手科技（1024.HK）發布的業(ye) 績，2023年第二季度快手的平均日活躍用戶已達3.76億(yi) ，平均月活躍用戶已達6.73億(yi) ，總營收同比增長27.9%至277.4億(yi) 元，超越市場預期。

3．"係"的圍棋戰略能否遂願？

在中國網絡文化產(chan) 業(ye) 市場的各個(ge) 領域，都很難避開的身影。根據月狐數據（MoonFox Data）發布的《2023年Q2移動互聯網行業(ye) 數據研究報告》，"係"2023年6月的滲透率達99.1%，"係"APP的用戶規模則達到了12億(yi) ，將"係""阿裏係"和"字節跳動係"都甩在了後麵。短視頻業(ye) 務在發展之初是最弱、也最不掙錢的業(ye) 務板塊之一，後來竟逐漸成長為(wei) 中國短視頻領域的三巨頭之一，且發展勢頭越來越猛。

公司在中國短視頻市場上有三大經營特點。一是早起慢走。早在2013年9月，微視就正式上線了，比轉型後的快手沒晚多長時間，卻比抖音早了3年。微視最初的定位是一個(ge) 時長僅(jin) 8秒的超短視頻分享社區，由於(yu) 運營方式不對路和變現方式不當，並沒有產(chan) 生預期的反響。2017年3月，瞄準了缺錢的短視頻"前輩"快手，向其注資3.5億(yi) 美元，微視隨即在2017年4月被正式關(guan) 閉。眼看短視頻市場日漸火爆，又於(yu) 2018年4月大陣仗重啟了微視。然而，微視"複活"後發展得依然比較緩慢。根據Questmobiles發布的數據，2019年1月抖音和快手的月活用戶分別為(wei) 4.4億(yi) 和3.2億(yi) ，而微視的月活用戶僅(jin) 有0.3億(yi) ，遠不能與(yu) 競爭(zheng) 對手相提並論。易觀千帆數據顯示，2023年6月，抖音和快手的月活用戶分別為(wei) 7.23億(yi) 和4.51億(yi) ，而微視的月活用戶僅(jin) 有0.81億(yi) ，隻比抖音月活的十分之一多一點。其中一個(ge) 重要的原因就是微視與(yu) 抖音用戶分布的城市大量重疊，與(yu) 如此強大的對手抗衡，對微視的發展非常不利。

二是內(nei) 外加注。作為(wei) 中國互聯網企業(ye) 的龍頭，實力雄厚，因此，在各個(ge) 領域投資下注的賭博式經營已經是馬化騰們(men) 的一種特色。發現微視在短視頻市場上的地位實在達不到預期，於(yu) 2020年1月22日又開通了一個(ge) 全新的微信視頻號，位置就在朋友圈入口的下方，能帶上文字和公眾(zhong) 號文章鏈接，可以直接在手機上發布，很快就吸引了不少用戶。

與(yu) 此同時，繼續向短視頻市場的對手兼盟友快手不斷注資。在2021年快手上市前，就已對快手獨投了三次，跟投了兩(liang) 次，總投入超過23億(yi) 美元，幾乎占快手對外融資總額的一半。如今，一邊是快手的第一大股東(dong) ，一邊又大力自建視頻號，與(yu) 快手既是親(qin) 戚，又是對手。

據Questmobiles發布的《2022中國移動互聯網報告》，截至2022年12月，視頻號、抖音和快手的用戶規模分別為(wei) 8.13億(yi) 、6.8億(yi) 和3.9億(yi) 。根據2023微信公開課公布的數據，2022年全年視頻號原創內(nei) 容播放量同比提升350%，直播看播規模增長300%，基於(yu) 算法推薦的視頻播放量增長超過400%。2023微信公開課PRO"微信之約"公布的數據顯示，2022年視頻號使用時長為(wei) 上年同期的三倍，直播帶貨銷售增長了800%，成績令人矚目。根據《2023微信視頻號年中發展報告》援引的2023年第二季度財報數據，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍，2023年第二季度視頻號廣告收入超過30億(yi) 元。

三是屏不厭細。對短視頻的偏愛不僅(jin) 表現在對微視、視頻號和快手的大手筆投資上，還表現在對短視頻細分市場無死角的"關(guan) 注"上。據不完全統計，截至2022年10月，公司已經上線了"微視""MOKA魔哢""雲(yun) 小視頻""下飯視頻""速看視頻""時光小視頻"等15款短視頻APP，可大致分為(wei) 原生內(nei) 容、音視特效、視頻剪輯三類。這些可能無法都生存下去，更不可能都火爆，但在短視頻市場上打的是"卡位戰"，實施的是多點布局的圍棋戰略，東(dong) 方不亮西方亮。

未來十年

中國短視頻市場發展的大趨勢

除了以上單獨分析的三個(ge) 巨頭外，中國當下的短視頻市場上還有不少玩家。據企查貓的統計，截至2023年9月7日，中國短視頻行業(ye) 相關(guan) 企業(ye) 超過10萬(wan) 家。這些企業(ye) 基本可分為(wei) 兩(liang) 大類：一類是依托國營廣播電視台起家的短視頻平台，如小央視頻、芒果短視頻、風芒APP等。這些官方的短視頻平台可以保障的是內(nei) 容基本無害，但是否有趣、能占多少市場份額另作他論。另一類是經濟實力和品牌影響力與(yu) 上述三家公司差距較大但仍有一定市場影響力的商業(ye) 短視頻平台，如短視頻旗艦品牌好看視頻、愛奇藝旗下的隨刻APP等。阿裏巴巴集團旗下的土豆網也是短視頻領域的老前輩，隻是最近幾年的經營理念與(yu) 戰略有誤，才逐漸被市場邊緣化。

結合上述對短視頻三大玩家的分析，再結合網上各種十大最受歡迎短視頻平台的評選結果，中國短視頻未來發展的脈絡和趨勢已基本清晰。

1．主戰場上的三國演義(yi) 或將變成雙雄爭(zheng) 霸。

表麵上看，中國短視頻市場的第一梯隊是"字節跳動係""快手係"和"係"三足鼎立，但實際上"係"和"快手係"是同一戰壕的戰友，他們(men) 共同的主要對手都是"字節跳動係"。對快手來說，單獨對抗字節跳動做後盾的抖音確實力不從(cong) 心，如果沒有外力加持，快手很可能早就被抖音消耗掉了。對於(yu) 來說，既然進入了短視頻戰場，便不打算屈居第二，更別說當"老三"了。於(yu) 是，一邊自建短視頻平台微視、視頻號和眾(zhong) 星拱月式的各類專(zhuan) 業(ye) 性短視頻APP，一邊扶持抖音的最大對手快手，以構成戰略上的相互呼應。這種分進合擊的戰略可進可退，可圍可拆，可分可合，具有很大的市場靈活度。

2．短視頻市場上的"長尾"將長期存在。

由於(yu) 中國的市場太大，即便是強如和字節跳動這樣的網絡巨無霸，也不可能完全壟斷市場，而且國家也不會(hui) 允許其壟斷市場。首先，不管經濟有多困難，官媒都不會(hui) 對中國的短視頻市場拱手相讓。像央視頻和芒果短視頻這樣的國營媒體(ti) 背景的官方短視頻集群是注定要在短視頻市場上占據一席之地的。其次，中國短視頻市場上第二梯隊的隊伍很長，跟得也很緊，想要甩掉已屬不易，想要消滅更難。在CNPP前瞻產(chan) 業(ye) 研究院推出的2022年短視頻行業(ye) 十大品牌名單榜單中，"字節跳動係"占據了第一（抖音）、第四（西瓜視頻）和第五（抖音火山版）的位置；第二則是老對手快手；第三和第六分別是快手背後的老板投資的視頻號和微視。第七到第十分別是各有優(you) 勢和特色的好看視頻、央視頻、美拍和隨刻。再次，互聯網行業(ye) 的特點就是技術更新快、企業(ye) 發展快、資本活躍度高、市場風雲(yun) 變幻莫測。當年的新浪、搜狐和網易三大門戶網站發展風光無限，但很快風頭就被新的PC互聯網三巨頭"B（）A（阿裏巴巴）T（）"給蓋了。而就在BAT誌得意滿之時，又突然冒出來新的移動互聯網三巨頭"T（今日頭條）M（美團）D（滴滴）"。誰能保證未來幾年不會(hui) 有更新的網絡三巨頭橫空出世呢？

3．網絡視頻行業(ye) 的下一個(ge) 風口在哪？

5G時代的到來改變了人們(men) 的生活和消費習(xi) 慣，新冠疫情的全球性暴發也從(cong) 客觀上加速了數字化時代的到來。直播平台、短視頻平台和在線視頻平台成為(wei) 線上經濟發展重要平台。那麽(me) ，未來十年，中國網絡視頻行業(ye) 的風口在哪兒(er) 呢？就目前的市場發展狀況來看，除了短視頻平台，直播平台和在線視頻平台的競爭(zheng) 也很激烈。2023年直播帶貨十大品牌榜中榜數據顯示，在直播平台上，淘寶直播已超越抖音和快手，占據國內(nei) 直播平台的鼇頭；京東(dong) 、小紅書(shu) 和微信視頻號分列第四、第五和第六；蘑菇街、多多直播、唯品會(hui) 和蘇寧直播則緊隨其後。

根據《中國網絡表演（直播）行業(ye) 發展報告（2021—2022）》，截至2022年6月，中國的MCN機構數量已超過24000家（以企業(ye) 營業(ye) 執照數量計算）。iiMedia Research（艾媒谘詢）更是預計2023年我國MCN機構數量將達到47177家。企業(ye) 數量和市場規模如此龐大，未來三年內(nei) ，必有網絡直播"大魚"浮出水麵。在中長視頻平台長期虧(kui) 損、短視頻市場競爭(zheng) 慘烈的情形下，根據周邊傳(chuan) 播理論的內(nei) 向或外向傳(chuan) 播原理，可以斷定，中國網絡視頻行業(ye) 的下一個(ge) 風口一定在視頻直播平台。這是視頻長、中、短類型相繼興(xing) 起後時間切割和內(nei) 容切割越來越短、直至同步的趨勢必然。但是，誰能脫穎而出，就要看誰對資本、技術、政策和市場諸多變量的綜合利用水平最高了。（作者高菲係江蘇師範大學傳(chuan) 媒與(yu) 影視學院教授，張靈玥、楊潔儀(yi) 係江蘇師範大學傳(chuan) 媒與(yu) 影視學院碩士研究生）

編輯：沈金萍

本文刊發於(yu) 《傳(chuan) 媒》2023年18期