圖書(shu) 直播

如果說，前幾年出版業(ye) 對直播還是諱莫如深的話，那麽(me) 從(cong) 近兩(liang) 年開始，圖書(shu) 直播已經成為(wei) 出版業(ye) 的標配。無論是各個(ge) 展會(hui) 、博覽會(hui) ，還是出版機構和書(shu) 店日常的自播，圖書(shu) 直播已成燎原之勢。

客觀地說，圖書(shu) 直播讓出版機構找到了圖書(shu) 直接觸達讀者的通路，讓出版機構通過直播，有了更多在社會(hui) 上亮相的機會(hui) ，也極大地盤活了庫存。但是，很多出版機構以極大的人財物投入圖書(shu) 直播後，隻有一番熱鬧，並沒有什麽(me) 利潤可言。圖書(shu) 直播正成為(wei) "燙手的山芋"，可以作為(wei) 一個(ge) 探索的窗口，並非自身生存與(yu) 發展的萬(wan) 能鑰匙。

不久前，我看到一篇文章說，圖書(shu) 直播的路已經走歪了。這個(ge) 看似有點無奈的觀點，其實也透露著行業(ye) 人士的一些擔憂。前不久的第75屆法蘭(lan) 克福書(shu) 展上，出現了第一支走出國門的直播售書(shu) 團隊，他們(men) 直播2天，共售出189萬(wan) 冊(ce) 圖書(shu) 。這個(ge) 銷量之驚人，估計足以碾壓世界範圍內(nei) 任何一家出版機構的發行團隊，或者任何一本超級暢銷書(shu) 的日均銷量。然而這個(ge) 看似優(you) 良的銷售成績，實際上是以低價(jia) 格"顛覆"了嚴(yan) 格實行圖書(shu) 定價(jia) 法的歐洲國家的做法。這種近乎冒險的直播，其效果如何值得存疑。

我以為(wei) ，圖書(shu) 直播，如果一味地以低價(jia) 吸引讀者的眼球，甚至把那些根本不是讀者的"過路"網民當做主要推廣對象，其實也是用錯了力，走歪了路。那麽(me) ，圖書(shu) 直播，究竟該何去何從(cong) 呢？

01 圖書(shu) 直播的確帶動了圖書(shu) 銷售

這些年，出版業(ye) 生存得並不輕鬆。為(wei) 了讓圖書(shu) 更多地觸達讀者，出版機構想盡了辦法，試水了數不勝數的渠道，但是高庫存、低銷量、慢回款、微利潤依然是出版人心頭抹不去的傷(shang) 痛。

尤其是不知道自己的讀者真正在哪裏，更是困擾著出版人。直播的出現，似乎讓出版人看到了"曲線救書(shu) "的光芒。特別是從(cong) 2020年開始，因為(wei) 疫情原因，圖書(shu) 銷售出現縮水。在這種情況下，直播就成為(wei) 了"救市"法寶。直播的特點就是人、貨、場統一，使得營銷鏈條大為(wei) 縮短。直播帶貨為(wei) 出版社帶來了可觀流量，一定程度拉動了圖書(shu) 銷售額，這是應當充分肯定的。

直播平台的出現，讓出版業(ye) 看到了圖書(shu) 直達市場的場域，而且直播既不需要動用人力千裏迢迢地去出差、去賣場鋪貨，也無需與(yu) 相關(guan) 業(ye) 務單位在酒桌上、會(hui) 議室裏討論切磋，一切都在簡單地支上一個(ge) 手機架，用手機就可以解決(jue) 。剛開始，絕大多數出版機構嚐試和網紅或者平台合作，隨後因為(wei) 合作費用過高，紛紛開啟了自播。這種方式很大程度上降低了營銷成本，能短時間找到目標受眾(zhong) 。

出版機構自播，有利於(yu) 將直播進行常態化運營，而且參與(yu) 直播的編輯、發行人員，對圖書(shu) 的熟悉度更高，對行業(ye) 也有較為(wei) 全麵的認識，能夠為(wei) 受眾(zhong) 輸出優(you) 質內(nei) 容。在這方麵，浙江文藝出版社、三聯書(shu) 店、中信出版社等眾(zhong) 多出版單位都進行了有益的嚐試，取得了不俗的業(ye) 績。可以說，圖書(shu) 直播如今已經滲透到出版業(ye) 的各個(ge) 環節，甚至還在一定程度上左右著出版選題的方向。

02 圖書(shu) 直播不應單純地傾(qing) 銷庫存

從(cong) 圖書(shu) 直播更廣闊的意義(yi) 上來說，直播除了直接拉動圖書(shu) 銷售，也是出版機構對外展示自身形象的窗口，以及了解讀者需求的通道，是一場圍繞圖書(shu) 的知識普及和文化傳(chuan) 播。

當然，我們(men) 也不應忽視圖書(shu) 直播的投入和風險。圖書(shu) 直播是一個(ge) 龐大的係統工程，舉(ju) 辦者要有倉(cang) 儲(chu) 物流、客服售後等支撐。從(cong) 書(shu) 單提報、確定主題、預告宣傳(chuan) 、直播時段敲定等一係列前期籌備，到直播過程中與(yu) 嘉賓和讀者互動的形式、發放優(you) 惠的數量、主播與(yu) 助手的密切配合等，都要未雨綢繆，充分考慮。而且並不是每個(ge) 編輯和營銷人員都可以麵對鏡頭侃侃而談，每場看似簡單的直播背後都需要大量的時間準備。而30%常見的直播退貨率，更是讓直播的風險隨處可見，它將吞噬直播本來就不高的利潤。

當然，如果出版機構為(wei) 了打造自身的品牌，為(wei) 了及時捕捉讀者的閱讀趨向，可以用直播當作自身的品牌發言人，及時向讀者通報最新的出版動態。那麽(me) ，這樣的直播，即使短期內(nei) 虧(kui) 損，對有魄力、有經濟實力的出版機構也是值得的探索投入的。同時出版機構還應看到，為(wei) 了最大限度地保護讀者，正確引導讀者的閱讀，不能在選品上一味地突出好看、熱鬧的讀物，而冷遇了那些有著重要文化價(jia) 值的小眾(zhong) 出版物。多點文化味的直播，才會(hui) 讓直播更有嚼頭和味道。

03 圖書(shu) 直播不是解碼市場的唯一

任何一家出版機構，在多年來的市場運作中，都積累了自己獨特的市場渠道，有的是書(shu) 店，有的是特殊渠道，如機場、高鐵、購物中心，有的是社群營銷、區域營銷。而後起的直播，隻是其中的一個(ge) 。

如果試圖把直播當作出版機構自身擺脫市場困境的救命稻草，不確定性是很高的。畢竟，圖書(shu) 直播作為(wei) 新興(xing) 渠道還處於(yu) 裂變與(yu) 發展中。

尤其是一些直播平台的進貨折扣在28%～32%，有的更低至25%，故直播中能以低於(yu) 全網的價(jia) 格銷售。而一本正常的圖書(shu) ，其版稅成本、印製成本、發行成本加起來就要超過這個(ge) 百分比。出版機構如果請知名達人直播，還需要支付所謂的坑位費，最終多半隻能是賠本賺吆喝，沒有利潤可言。

令人擔憂的是，無論是與(yu) 達人合作還是出版機構自播，直播的特點決(jue) 定了在直播中，無法展開圖書(shu) 的核心精華，三言兩(liang) 語就讓讀者下單，這導致出版機構很多的精品圖書(shu) ，因為(wei) 不大適合直播而被擱置，無法快速觸達讀者。